本文原载《美术研究》2006年第三期，2021年3月整理更新

　　艺术家之所以伟大可敬，乃是在于他不畏险途，不避艰辛，以一种与生俱来的热忱，投身艺术创作。其构思与想法，往往会有一种超前的意识，发人所未发，思人所未思。其所探寻的视像，所建立的风格，或能刷新世人的耳目，引领潮流。然而，就算是成功的艺术家，也往往未能享有在世之殊荣与利益之回馈；不过其艺术成果却能泽及后人，不但作品可永远供人欣赏，且所创立的艺术理念，所塑造的艺术形象，更可让后人参考引用，广及文艺之外的商业范围，深入到日常生活之中。譬如在电影、插图、装潢、设计、时装等领域，就经常可以看到纯艺术领域里所创造的形象、风格和表达手法的影子，而最为显著者，莫过于在我们生活中无处不在的商业广告了。

把艺术与生活合为一体

　　商业美术即为应用美术，以其将艺术领域里的观念、形象和表现手法，化裁引用到与生活息息相关的商业范围之内，故其实用性就是把艺术与生活合为一体，真正达到了艺术让广大群众都可欣赏的目的。它可美化和优化人们的生活。虽然商业广告的目的在于吸引人们对消费商品的注意和喜爱，以达到促销之效。但它对提高人们的生活品位，实有不可忽视的功绩。概而言之，纯艺术领域里的超现实的构思、隐喻的手法、抽象的构成、戏剧性的效果都经常或多或少地反映在商业设计、橱窗装潢、时装广告等行业之中。

　　以现代艺术来说，美国的波普艺术是最为直接地把艺术与商业文化融为一体的艺术形式。其风格的简洁、明了、直接，打开了那些深奥难懂的死结，让艺术回归大众。究其实际，乃是把商业文化的通俗形象再次还原到艺术的层次。无论是沃霍尔 （Andy Warhol） 的金宝罐头鸡汤、玛丽莲梦露的头像，抑或是罗森圭斯特 （James Rosenquist） 的广告式的大型壁画创作，都能再度唤起人们对商业文化及商业美术的崇敬。

市场经济对美术需求的殷切

　　回想起少年求学时，对美术的喜爱就是被那生动的电影广告所吸引而起的。那时在上学必经的路上，都会在一家美术工作社前驻足，以羡慕的眼光欣赏那些画师们在挥洒着油彩作画的情景。自始就经常模仿着画些电影海报、球赛写景、静物和人像。 可见通俗的应用美术最易切入生活，撼动人心。

　　然而，当有幸进入美院附中学习之后，却慢慢地被那些艺术大师的作品和形象所洗礼。深以为只有纯艺术创作之途才有出息。这不单是个人的想法，其实当时那个年代，整个气氛都是比较鄙视实用美术的。同学们对于学习工艺美术多能课，大都是抱着玩耍的心态。后来，虽然学院设立了工艺美术系，但当我们在附中毕业之时，在考升学院的选择上，大都以油画、国画为首选，次而雕塑、版画，普遍视工艺系是没有出息的科系。纵然没有说出口，但都似乎认为成绩不佳者才会被分派到那里学习。

　　可是，时至今日，经历了三、四十年的发展与改变，谁又会料到商业美术在今天的中国社会里会受到如此的器重。政治与经济的变革，加速了市场经济的发展，商业上对于美术的需求日渐殷切。即使不是美术专业的各大院校都增设美术系，报考者之踊跃更令人啧啧称奇。

人们欢迎具有创意的商业美术

　　其实艺术是一个大的行业，当中涵盖了许多不同的领域。纯艺术无疑是艺术的中流砥柱，以其创造性、启示性、前瞻性为可贵，是精神上的养料，是文化上的高层建筑。而其他装饰艺术、插画艺术、时装设计、平面设计、摄影艺术、电影艺术和艺术治疗等等，也有广阔的发展天地，各有标准，各有高峰。选择在哪一条路上发展，悉由尊便，不分高下。即使在绘画的范围里，亦有纯属创作性与商业服务性之分。偏重创作性的则注重个人艺术方向的探索，以艺术家的个人观点为中心；偏重商业服务性的，则以顾客的需求为依归，主要发挥的是演绎和描绘的技能。当然，有时市场的需求与创造两方面会纠缠不清；但如何取舍，才是艺术家的最高技术和境界。

　　高水准的商业美术自有其高超的艺术性和创作性，令人回味无穷。不时留意街头的商业广告、橱窗设计、时装摄影及建筑装饰等杂志，每见惊人之作，都会辑录作参考。于此介绍十数件作品，以供同好者欣赏。那些作品构思新颖，形式生动；气氛之营造，表达之精妙，令人看后有会心的微笑。此间有一种小型的流动式广告，印成明信片般大小，正面是广告图片，背面为明信片的格式，可供邮寄之用，放在专业的摄影图片冲印店内，免费任人取用。当然那些精彩的广告明信片很快便会被人取罄，无论是收藏、邮寄，都达到了免费宣传的目的。因为它的流动面广，可以说是活动的招牌。这些明信片广告有专门的公司为商家承印，统一规格，颇收商业与实用的双重功效。

城市杂志广告

巧妙的双重性构思和色彩的运用

　　其中最令我激赏的一帧图片，乃是《城市》（CITY） 杂志的广告。《城市》杂志的内容主要为设计、饮食和时装，这一帧广告以饮食为主题。图中一个女孩的脸部占满了整个画面，一只蓝色螃蟹趴在她的头上，双螯下垂如环抱状，右螯置于女孩之鼻上；左螯则钳锋微张，轻夹女孩之舌尖。女孩双目微闭，状如享受着品尝螃蟹的滋味。而事实上，女孩的舌尖是被螯钳夹住，螃蟹在温柔地咬她，双方都有点忘我的沉醉境界。广告的左下方设有“咬我”（bite me）一词，一语双关，究竟是人咬蟹，或是蟹咬人，实在难以分辨。全图以面部的透明肉色为主调，而以舌尖的鲜红色为焦点，以螃蟹钳尖的橙红色为引申；双唇的澄澈透明的淡红色和面部的肉色形成一和谐的过渡。女孩的上眼睑和蟹螯的芥茉黄，一浅一深地呼应，在褐黄的蟹壳和赭赤色的脸部暗影，以及深咖啡的睫毛之间，又形成了另一巧妙的过渡。那钴蓝色的蟹螯，则起了一个加强色效的对比作用。全图只规划在这几个简洁的色域之中，但鲜明亮丽。美色美食，可谓舌尖上的艺术，颇有一种难以抗拒的诱惑力。

LAVISH口红广告

　　另一帧口红广告则以一亚洲女子形象为主题。形象之选材以西方人的审美角度为之，但亦颇为冷艳，轮廓清晰有力。全图的焦点当为深枣红色的嘴唇，是为近数年来之流行色彩。为求突显湿润的效果，唇上明显地加上了数点反光，似乎是有意识地打破那平凡的高光效果，而更好地吸引观众的视线。灰蓝色的眉毛和眼影，是枣红色的口红向冷艳色域的转变，衬托出深咖啡的明亮眼珠，突出鼻梁之高光。背景的朱红色处理，反射到双面颊之上的朱红效果，形成强烈的色面，突显了模特儿骨骼清晰的雕塑感。形象鲜明简洁，表达语言有力而清晰。在图像的右侧边缘，可见一垂直而横向的色阶条纹，显而易见，是各种不同口红的色相对比，是以再度切入主题，令观众对LAVISH的华美炫丽的口红有更深刻的印象。

抽象形式的借用和时髦形象的塑造

　　ABSOLUT 伏特加酒的广告，向以形式多变和从纯艺术创作领域中借取灵感而令人刮目相看。这里所举的一帧广告，不难看出在创意和构图上借用了抽象主义和立体主义的构成观念，以平面的几何图形，架构起一有趣的形象。内容上虽不见得有特别的意念，但那鲜艳强烈的色块对比爽朗而和谐，图案精简而带装饰趣味。大体结构上综合了二、三十年代的抽象主义，和美国画家 Stuart David 的抽象作品风格，并收广告和观赏之效。

伏特加酒广告

　　另一款 bebe 时装广告则显得典雅而时尚，其品牌名称的灵感来自莎士比亚巨作《哈姆雷特》中的台词：“to be or not to be”。她的营销对象年龄介于25-35岁之间的女性，在七十年代创建品牌之时，弥补了市场上缺少了针对这个年龄段女性的空缺。她的官方颜色是白和黑，代表了白天和黑夜，以及现代都市女性生活的两面性。广告的环境气氛有一种冶艳而神秘的夜间感觉。泛着孔雀蓝的黑色基调，以一朵赭紅色的鲜花点题，凸显了一个既时髦又典雅的年青女性的形象。反白的bebe 四个字母横跨画面中央，十分醒目。

bebe时装广告

　　又如唱片城堡 （TOWER RECORDS） 的广告，以黑人的新奇发式造型为亮点。模特儿背向观众，头顶扎起两束头发，有如毽子般飞舞的丰采。橙红色的背景，灰褐色的側背面头像，显露着模特儿戴上的一款设计新颖的耳机 （Head Phone） ，耳机垫鲜艳的湖水蓝十分耀目，在橙红和灰褐色中成为夺目的焦点。以此作唱片广告，可谓直击主题，鲜明有力。从构思、造型到色彩，都达至最高的艺术境界。

唱片城堡广告

简洁有力的剪影手法

　　若以黑白单色为广告者，则有阿曼尼 （GIORGIO ARMANI） 时装展览的广告式请柬，可谓简洁而有力，把具体的形象以抽象的结构展现出来。其剪影般的速写手法，把衣服的优美外形与流畅的线条表露无遗。这种简朴直接的冲击力又呈现了其优美娴熟、高雅得体的时装风格。

阿曼尼时装展览请柬

纽约夏天自行车之旅海报

　　另一件黑白作品为庆祝纽約夏天的自行车之旅，图中以自由神为背景，点出了举办活动的所在地。它又同样以剪影的手法来表达，用黑白的强烈对比，衬托出夏日炎炎的刺眼阳光。前景骑车的成年人，头带如自由神般的帽子，与远景的自由神像遥相呼应。中景的一对骑车少年，迎风疾驰，女孩裙带飞舞，一种轻快愉悦的音乐感油然而生。夏天自行车之旅 （BIKE SUMMER） 的几个大字以淡铬黄反衬黑底，与天空的淡淡靛蓝和河水的淡淡湖蓝成一醒目而柔和的对照，可谓形简意赅，耐人寻味。

　　诸如伊云 （EVIAN） 矿泉水广告的极简图象构成；罗兰·妮维莱斯 （ROLAND NIVELAIS） 晚礼服广告所营造的空寂神秘的傍晚气氛，虽然都是商业广告，但却包含了深厚的文艺意象。

伊云矿泉水广告

罗兰·妮维莱斯时装广告

别出心裁的环境衬托

　　值得一提的尚有香蕉园 （BANANA REPUBLIC） 时装的女鞋广告，一双玫瑰色的女装凉鞋，置于青翠的草地之上，鞋内放着一束鲜花，以赭红色为主，但黄白相间，与鞋内的浅棕色成一吻合性的过渡。把广告商品（鞋子）放在自然环境之中，盛以鲜花，打破了固定程式的商业广告形象。画面也不需加上任何说明或广告的用语，只把鞋内香蕉园的牌子显露出来就已经足够了，显现了一种自然的意趣，构思别出心裁，这样的作品并不多见。

香蕉园女装凉鞋广告

　　另一由《茵》集团推荐的春夏时装的一帧广告照片，妙在背景的选材。作者以一破败房子的外墙为背景，那灰白色的木板墙壁已经破损剥落，其横直相错的破损线条，不但表现出所谓“残缺美”，其妙处乃是恰巧衬托出模特儿的一字领白色斜纹灰底黄线上衣，和那灰色千层蛋糕裙，前后相辉映。其造型、线条、色彩均有异曲同工之妙。以破败背景衬托时装本属常见，但其恰切性与那有意无意中的安排，实以此作品为妙。

　　再一款的《茵》集团时装，模特儿穿着淡赭黄的针织上衣，内衬橘红色背心，下著土红色的长裤，围以黑色宽皮带，出现在巴西的丛林之中，旁有数只小鹿相衬。以天然的野趣和赭红、赭黄的调子，烘托出一粗犷浪漫的异国风情。这一称为“巴西节奏”的主题，大有回归探索原始生命的意义。

茵集团推荐的时装“千层蛋糕裙”

茵集团推荐的时装“巴西节奏”

观念性的构思在时装广告上的运用

　　还有由内曼·玛库斯 （NEIMAN MARCUS） 推出的两款时装广告亦甚有欣赏价值。一为克里斯丁·迪奥 （CHRISTIAN DIOR） 的芥茉黄色上衣、豹纹黄花连衣裙，和高身深咖啡皮靴。作者安排模特儿侧卧于沙发上，前景的地毯有深蓝色叶状花纹，与衣服之深咖啡斑纹相呼应。全幅背景统一在暗洋红的调子中，以虚衬实，颇有好梦方酣的超现实境界。

迪奥时装广告

　　另一为普拉达 （PRADA） 的灰色上装和大格子条纹直身深赭中裙。此广告以神秘的舞台效果见胜。画面除主题模特儿外，尚有两位作衬托的以化妆亮相的模特儿。一穿深色紫灰连帽紧身衣；一以白色罩衣从头到脚遮盖，罩衣在两腿之间有一圆形大穿洞，两者黑白相衬如塑像。主题模特儿被舞台灯光照射着，灯光的白色圆形聚焦，在背景中强烈地显现出来，把穿着时装的主题人物和白衣衬托者突显出来。整个画面也是统一在暗洋红的调子中。如此玩弄颜色、灯光和舞台效果的戏剧性构思，很明显地从现代舞台设计艺术中借取灵感，大大地增强了时装广告的冲击力和感染力。

普拉达时装广告

　　综上所述，可见高水准的商业广告，并非泛泛的商业招牌。它可以有巧妙的构思、精心的安排、既直接又隐喻的表达。因此，其观念、形式和手法往往可反映出纯艺术在其领域上所产生的微妙影响；其商品形象对消费者的冲击力、感染力和说服力均需借助艺术的形式和手法来达成。商业广告能达到促销的第一目的，又能提供给消费者在视觉上的享受；而新颖独到的构思更能打开消费者的心扉，令人久久回味不忘。虽然是商业广告，但又何尝不是一件优秀的艺术作品呢。艺术如能做到既有巧思又能让大众欣赏，这才不失其伟大的艺术价值。

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